小家电产业研究从渠道驱动走向创新驱动

（报告出品方/作者：长江证券，管泉森，孙珊，贺本东）

1当谈论小家电时，我们在谈论什么？

近年来，家电需求由偏刚性向偏可选的逐步过渡，带来了小家电的品类扩张红利，扫地机、洗地机、投影仪、按摩电器等产品创新频出；且线上电商渠道为差异化需求的释放创造了更有益的环境，养生壶、早餐机、酸奶机等产品迎来消费热潮。多个细分品类的扩张和规模增长，孕育了更多处于快速成长阶段的小家电公司，小家电行业新股辈出，板块投资异彩纷呈。本篇将聚焦于小家电行业，并拟从行业成长驱动、公司成长驱动、公司竞争格局的三个维度，来梳理板块的投资逻辑。

当谈论小家电时，我们在谈论什么？首先要解决探讨范围的问题。小家电品类繁杂且成长逻辑不尽相同，比如我们很少见到将厨房小家电与清洁电器的需求类比讨论的情况，因此进一步细分研究更为适用。但是，考虑到小家电品牌跨界竞争、积极入局新赛道，背后的竞争禀赋仍有协同，典型如美的集团在小家电品类中极广的覆盖面，因此以整体作探讨或更具备价值。上述两类角度对小家电的分析各有优劣，本篇则以小家电整体作为探讨对象，即剔除传统白电、黑电及厨电的其他产品均归于小家电口径。

进一步小家电又可以分为厨房小家电、生活小家电及个护小家电：

（1）厨房小家电：主要用于日常烹饪及食品处理过程，代表产品有电饭煲、豆浆机、电磁炉及榨汁机等，视饮食习惯不同品类不尽相同，整体而言厨房小电品类多、规模大；（2）生活小家电：主要用于满足日常家居生活，较大单品有吸尘器、扫地机、空气净化器、净水器及挂烫机等，随着居民生活品质的要求逐步提升，生活小电品类也日渐丰富；（3）个护小家电：主要用于个人卫生及形象修饰方面，当前的市场规模为三者中最小。

当谈论小家电时，我们在谈论一个整体规模已跻身于空冰洗彩等大电规模的子行业。若将细分、多样的小家电品类规模加总，其已相当于单一大电的行业规模。奥维云网终端零售推总数据显示，年我国小家电市场零售额规模约为亿左右，与空调行业零售额规模基本齐平；市场结构方面，奥维数据显示厨房小电、生活小电、个护小电的销额占比分别在44%、45%、10%，个护规模偏小、厨房小电与生活小电基本相当。

由于相对靠后的需求普及顺序，伴随大家电的家庭保有水平渐高，小家电迎来了行业的成长阶段；且近年来小家电行业整体增长水平优于大家电。奥维推总数据显示，年至今小家电销额复合增速快于空冰洗及厨房大电；进一步划分为厨房小电及生活小电，厨房小电销售表现更优；-年厨房小电、生活小电6年销额复合增速分别为8.9%、8.1%。值得说明的是，尽管小家电线上渠道、部分居家品类需求受益于疫情，年上半年消费景气较优；但综合小家电传统品类、线下渠道的表现后，行业整体消费仍有下滑；若剔除疫情影响的年，-年厨房小电、生活小电的销额复合增速分别为12.8%、11.2%。

当谈论小家电时，我们在谈论一个单一品类普遍呈现出较高集中度的行业。根据奥维监测统计，26个小家电品类中，线上渠道有15个品类的龙头份额超过25%，线下渠道有25个品类的龙头份额超过25%。而龙头销量份额水平居于25%以上，已与发展较为成熟的白电行业龙头份额水平不分伯仲，可见小家电单一品类的市场集中度较高。值得一提的是，线下渠道由于更高的壁垒，单一品类线下渠道龙头的份额，明显高于线上。

当谈论小家电时，我们在谈论一个龙头品类扩张较为充分且跨品类竞争十分积极的行业。品类杂多且多品类间存在协同的小家电行业，龙头经营大多对品类进行充分扩张。美的集团无疑是综合龙头，年小家电业务（包括厨电及生活电器）的内销收入规模预计达到-亿之间；苏泊尔、九阳股份则主要聚焦在厨房电器领域，生活电器领域参与力度较弱，分别对应年内销收入、亿。

具体到占有率，综合型小家电龙头美的，对应全市场亿零售额规模来看，考虑13%的增值税、30%-50%的小家电渠道加价率后，预计份额居于25-30%之间；而苏泊尔、九阳在厨房小电的市占率预计在20-30%之间，龙头对其经营领域的品类扩张充分。近几年的小家电新秀科沃斯、石头科技、新宝股份、小熊电器内销收入分别达到39、27、30、35亿，除了既有优势品类外，对其他品类也积极扩张；典型如科沃斯、石头在清洁电器领域的品类覆盖，添可对厨房电器产品的布局，新宝摩飞、小熊电器对生活小电布局也十分丰富。

2行业空间：品类多元化产品多元化

线下渠道主导时期，小家电行业成长驱动主要是“大规模品类的扩张”+“产品迭代升级”；而由于电商渠道扩大了小规模品类的生存环境，小家电品类扩张不再局限于料理机、扫地机等需求规模较大的品类，酸奶机、冰淇淋机等长尾品类也迎来了极大地丰富；且单一品类来看，也不再仅是产品性能持续迭代，而是不断兑现细分人群的差异化需求，典型如萌系、小型化的电饭煲产品等。即，线下渠道主导时代，小家电成长的两大驱动“大规模品类的扩张、产品迭代升级”，在电商成为主流渠道的当下，演化为“品类的多元化、产品的多元化”。

品类多元：规模产品渗透与长尾品类增量

品类多元化角度，大规模产品的渗透率仍持续提升且创新品类持续出现。中国市场的小家电品类供给已足够丰富，但消费角度，对比美国等成熟市场，部分小家电产品渗透率仍显著较低；体现在家庭消费小家电的平均数量水平上，国内家庭消费种类相对于海外明显偏少。奥维云网提供的各个国家平均每个家庭拥有的小家电数量显示，中国每户拥有9.5个小家电，显著低于美国、英国、日本分别达到31.5、27.5、16.5个/户等水平。

销量规模也可提供对比角度，同样渗透率水平下，更短的更新周期意味着更高的饱和销量。小家电更新周期普遍在5年以下，而大家电更新周期普遍在8-12年；即，与大家电达到同样渗透率水平的小家电品类，保守预计其饱和销量应是大家电产品的两倍及以上。以全国家庭保有量达到60、台/百户的油烟机、冰箱为基准，那么某一小家电产品保有量达到上述水平时，对应终端零售量保守应该为、万台。从这个角度，电风扇、电水壶、电饭煲——三个国内零售量规模最大的品类，预计当前全国保有量水平超过60台/百户。

大规模产品持续渗透之外，电商渠道释放的差异化小品类需求，预计带来了15%-20%的增量。差异化小品类对应消费者“细分、长尾”的需求，数量上限或难以想象；但规模层面，我们提供一种量化计算的方式；参考淘数据统计，线上全部厨房小电合计56个品类（剔除商用类、厨电设备等）、生活小电合计60个品类，则厨房、生活每个品类销额规模占比均值应该分别为1.79%(1/56)、1.67%(1/60)；将占比低于上述均值的品类划分为长尾，加总结果显示厨房小电、生活小电的长尾市场销额占比分别为16%、17%，基本符合二八定律。综上所述，品类多元化角度，大规模产品渗透仍会是小家电行业成长的主要驱动，而差异化细分需求也将贡献近15%-20%的市场增量。

产品多元：性能升级迭代与细分人群需求

单一小家电品类的成长，除了自然渗透外，主要受益于产品性能的明显进步。一方面，性能进步能够激发阶段性需求释放，典型如扫地机器人、投影仪的新品迭代驱动行业需求的释放；另一方面性能进步将带动产品价格抬升，典型如电饭煲中的智能、IH加热等技术迭代，豆浆机中免洗、静音、破壁等技术升级等，均带来了产品均价的大幅提升。

另一方面，电商渠道提供了小规模产品生存空间，在单一品类内部则体现为对小众、细分人群需求的满足。当前，小家电产品愈加丰富，其中大部分是基础产品针对不同人群需求的演变，典型如一人食电火锅、小型萌系电饭煲等。考虑到当前，最具代表性的细分消费人群为“年轻、独居/小单元家庭”，而该类人群看重产品设计及颜值，因此市场上出现了大量高颜值、小型化设计的小家电产品。当然，除此之外，还有银发人群、母婴人群等……其对应都有各自的设计语言和人群细分需求的体现。

成长空间：行业内销额或存两倍增长空间

年以来，部分因疫情催化获得较优增长的小家电行业及个股龙头，均面临同期高基数下的增长压力，这样的环境下，市场对于小家电行业长期的成长空间也不可避免地产生了悲观预期。我们认为，首先整体上，小家电内销市场或具备2倍左右增长空间，整体行业平稳增长依旧确定；其次，细分赛道明星依旧耀眼，扫地机器人、洗地机、投影仪、按摩小电器、电动牙刷等仍处于成长早期，渗透率提升仍将驱动其较优增长持续。

由于小家电品类繁多、需求复杂，定量测算空间往往难以详尽；在此，我们提供一个可行的整体测算方式——以大家电、小家电的消费支出比例来看：参考美国支出结构，小家电与大家电消费比例在经历快速提升之后出现相对稳定的均衡值，即围绕50%左右波动；且在小家电消费占比快速提升阶段，大家电的绝对支出规模也在持续增长。我国市场，参考奥维推总销售额数据，“小家电/大家电”为27%，进一步综合以下两方面因素，我们认为小家电或存在近2倍左右的增长空间：

1）考虑到奥维对于大家电线下自有专卖体系的零售统计有所缺失，因此预计27%的比例相对偏高；此外，电商渠道释放的长尾品类、细分人群需求的增量，在美国早期线下渠道为主流的市场中并未体现；因此我们认为以美国的小家电/大家电比例作为参考，低估了小家电行业的空间；2）更重要的是，这仅仅是静态的比例结论；实际上，我国大家电中，冰洗消费步入成熟期，但空调及厨房大电等销额占比近一半的子行业仍有一倍以上的成长空间，因此终局角度，小家电行业或有近2倍左右的增长空间。

综上所述，行业成长方面，电商渠道延伸了小家电的增长逻辑，由于相比于线下，电商渠道降低了小规模产品的生存门槛，因此我们看到：以大规模品类扩张为主的小家电行业，增加了长尾品类的增量，典型如酸奶机、冰淇淋机等；以技术迭代升级为主的产品变化，增加了为满足不同人群需求而创新的细分形态，典型如一人用电火锅、随行榨汁杯等。由此，电商渠道主导的当前，小家电行业成长驱动由线下渠道主导时期的“大规模品类的扩张、产品迭代升级”延伸为“品类的多元化、产品的多元化”。且中长期来看，小家电内销市场或具备近2倍增长空间，平稳增长依旧确定；且细分领域需求仍层出不穷，加速释放。

3成长驱动：从渠道驱动走向创新驱动

从龙头成长的角度，由于背后所处的行业阶段、成长依赖的禀赋不同，小家电企业的类型有明显的差异。从早期的闽灿坤到现在的Vesync，产业从代工出口为主至自主品牌强势出海；从苏泊尔到小熊电器，品类需求属性越加细分可选；从美的集团到科沃斯，多品类综合型企业到专业领域企业……回溯小家电行业40余年发展，早期至今小家电企业基本延续“产能驱动、品牌驱动、渠道驱动、产品驱动”的类型轮动。

产能驱动：供应链转移下的代工企业

相比大家电，小家电行业制造端壁垒较低，因此海外供应链向国内的转移更早完成；且由于小家电相对可选的需求属性，其消费需求晚于大家电释放；因此，相对于大家电龙头在产业早期即聚焦国内消费市场不同，第一批小家电龙头以代工为核心业务，其中优质代表有美的集团、闽灿坤、德豪润达、艾美特、新宝股份、莱克电气等。以早期最大的小家电代工企业闽灿坤为例，年时公司外销收入即已超过20亿元。大规模出口代工为这部分企业积累了制造、产品储备层面的优势，而后国内消费市场起量之时，这部分企业也积极参与了内销市场，其中闽灿坤内销业务于90年代后期开始培育，年时内销收入达到近5亿元规模。

然而，早期代工厂商的制造优势并未成为内销竞争的利剑，主要在于三个方面：其一，早期小家电代工以西式小电器为主且各代工厂品类覆盖面有限，而国内以中式小家电最先普及；其二，小家电制造壁垒相对较低，产能领先并未成为内销竞争的决定因素；其三，由于海外广阔的出口空间，部分代工龙头对国内市场的培育并未作为战略核心，典型如新宝、莱克等，近年来才迎来对自主品牌转型在战略层面的重视并获得一定成功。

品牌驱动：品牌优势为核心的美苏九

国内小家电消费崛起后，美苏九成为了代表品牌，本章将探讨美苏九的成长和背后的禀赋。步入90年代后期，中国小家电悄然开启成长序幕，而由于彼时行业未步入大规模渗透阶段，市场消费偏高端可选，因此以飞利浦为代表的外资高端品牌占据较高份额。根据中怡康关于小家电格局的数据来看，年1-8月的全国城市商场，9种小家电的零售额合计中飞利浦份额达到48.6%，其中份额达到第一的品类有4个，份额前三的品类有8个。

此后，美苏九在国内小家电行业的龙头之路，大致分为三个阶段：

第一个阶段，美苏九分别积累了更强的品牌影响力；在-年的黄金竞争时期，国内电饭煲、电热水壶、电磁炉等中式小电快速成长，且美苏九分别占据了这些中式小家电品类的份额前列；

第二个阶段，家电连锁专卖渠道加速格局出清；在-年期间，家电连锁成为主流渠道且苏宁、国美完成了格局整合，小家电销售渠道的逐步统一使得美苏九龙头优势进一步强化，中小品牌份额持续被整合，美苏九不断扩张品类获得增量；

第三个阶段，年以来，线下生存环境进一步收缩，美苏九格局进一步强化；年之后，线上渠道开始快速增长，而线下渠道被逐步分流，生存空间进一步收紧，更具备优势的龙头在线下的份额进一步提升。

阶段一：各具禀赋，厨房小电龙头格局初现

年以后，小家电逐步进入大规模渗透的阶段，终端开始以性价比消费为主流；而彼时外资品牌由于较高的品牌定位、生产端外包，均价水平相对较高。在此背景下，国内小家电企业基于更低的成本、以性价比优势开始了对外资品牌的替代，飞利浦各类小家电产品在我国的市占率自年之后逐步降低。参考闽灿坤年时18%的毛利率水平，考虑到其内销规模占比仍较小，该毛利率显示了相对较高的代工利润水平。

美的、苏泊尔、九阳该阶段，在中式厨房小家电中分别获得了对应的品牌影响力。回看当时的国内市场，大家电已纷纷步入家庭消费，大电品牌影响力基本形成；其中彩电、冰洗普及水平更高，因此彩电龙头品牌影响力冰洗龙头空调龙头；而在小家电行业参与度上，相对于专注于彩电的海信、TCL，专注于大家电及渠道的海尔，专注于空调的格力，美的对小家电的参与更早且更全面；因此其品牌影响力顺利延伸至小家电行业，且其既有的大家电渠道体系对于小家电业务的开展也有明显协同效应。相对比苏泊尔、九阳，美的对小家电的参与品类最多且早期份额优势最强；年时，美的电饭煲、电磁炉、电热水壶等小家电份额已位居第一。

苏泊尔彼时已经是品牌影响力颇高的炊具龙头，跨界发展顺利，且渠道优势也顺利与厨房小电形成协同。年开始，炊具龙头苏泊尔逐步扩展小家电品类，而彼时高压锅等炊具市场消费规模已较大，年时压力锅的城市家庭拥有率可以达到69%；而作为国内最大的炊具制造商之一，苏泊尔在高压锅市场的占有率达到47.04%，品牌国民度极高。渠道层面，基于炊具产品销售，苏泊尔在国内拥有了较大的营销网络，当时全国拥有一百多家一级经销商，且大中型商场，苏泊尔一般都设有专柜。年之时，除了炊具行业极强的品牌影响力，苏泊尔已在电磁炉、电饭煲领域中进入品牌TOP3。

九阳，创新大单品贡献了较强的品牌影响力，且顺利延伸至厨房小家电整体。九阳在年研发出适合中国消费者使用的豆浆机单品，且在后续市场增长中，持续保持80%以上的市场份额。尽管年时，九阳在电磁炉、电饭煲等品类中，份额相对比美的、苏泊尔较为弱势，但后续豆浆机大单品的需求爆发，大幅提升了九阳品牌影响力。伴随年豆浆机销售突破万台大关，与豆浆机存在协同的榨汁机、料理机系列，九阳份额也跟随有所抬升，分别在年达到23%、33%；而后年三聚氰胺事件大幅催化豆浆机行业消费，九阳品牌优势进一步获得强化。

整体上，年前后，美苏九基本在中式厨房小电中获得了较强的品牌影响力。尽管彼时国内市场已提供了中式厨房小电、西式厨房小电、生活小电及个护小电等14类产品，且不同品类领先品牌不同；但受益于中式厨房小电靠前的普及序列，中式厨房小电龙头——美苏九品牌影响力相对其他小电品牌较为领先，美苏九三足鼎立格局初步形成。

阶段二：强者恒强，连锁渠道加速格局出清

年前后，家电连锁渠道逐步成为小家电行业的主流销售渠道，且国美、苏宁加速了对家电连锁渠道的整合。相对统一的销售渠道，进一步挤压了中小品牌的生存空间，放大了美苏九的品牌优势，加速了龙头强者恒强的进程。中怡康数据显示，年以后家电连锁渠道在行业的销售份额开始快速扩张；年时，小家电行业中连锁渠道的销售份额占比已接近1/2，成为了主流销售业态；且苏宁、国美加速了渠道商的整合，年苏宁、国美门店在已经具备较大规模的基础上，再度接近翻倍增长，且年开始并购永乐等其他家电连锁渠道商。

和大家电企业自建专卖店体系与连锁渠道并行发展甚至分庭抗礼不同，小家电由于相对较小的单品价值，很难像大家电品牌一样单独开设全面系统的线下专卖店，因此家电连锁、商超渠道成为了小家电的主流消费渠道；而受制于线下KA卖场天然的容纳限制、货架陈列差异及扣点费用高企等，小家电龙头品牌的优势进一步凸显。家电连锁渠道的快速发展及话语权集中，充当了小家电行业竞争的品牌筛选器，年以来小家电格局加快出清，美苏九等龙头优势进一步强化。

美苏九龙头地位初步形成后至今，通过品类扩张及产品迭代升级，实现了经营规模的持续扩容；在线上渠道逐步对线下渠道形成分流的第三阶段，该成长逻辑也并未发生变化。一方面，传统品类的性能、技术持续拉进与外资品牌的差距，典型如电饭煲、电压力煲的产品技术迭代，在此背景下，对应产品行业均价持续抬升；另一方面，小家电品类创新活力充分，部分西式小家电也逐步开启快速增长。

综上所述，美苏九早期获得了较强的品牌优势，并借力家电连锁渠道的壮大和话语权集中，将优势进一步强化；在此背景下，成功实现了“品类扩张、产品迭代升级”驱动下的规模持续扩容。鉴往知来，当前时点我们再度审视传统小家电品牌美苏九的核心差异化优势，主要集中在两个方面：其一，厨房小电的电饭煲、电水壶、电磁炉等品类依旧是中国家庭消费中渗透最高的小家电品类，且美苏九对于厨房小电的品类覆盖面较广，因此美苏九的品牌国民度依旧是小家电行业中最强的；其二，线下渠道中美苏九的销售壁垒依旧较高，后续高端产品销售、双线渠道融合层面仍具备优势。

渠道驱动：流量红利驱动的小熊新宝

小熊电器、新宝股份自主品牌崛起背后的核心驱动，在于传统电商、内容电商的两次流量红利。第一轮流量红利始于年，家电产品在电商渠道的销售迎来规模高增，在电商渠道红利持续释放的大环境下，小熊电器脱颖而出，自年至今持续维持高增长；第二轮为短视频、直播等新流量媒介，其于年起步、年迎来大规模增长，而新宝的自主品牌摩飞凭借对内容电商的高效应用，于年开启高增长。

电商红利成就创意品牌小熊

对比大家电，电商渠道对小家电行业的格局影响更大，主要在于电商渠道为小家电行业提供了长尾品类等新增量市场，而非单纯的销售渠道分流。具体来看，家电各行业线上性价比品牌对线下品牌均有冲击，典型如空调行业的奥克斯、彩电行业的小米、大厨电行业的苏泊尔等。但小家电，在需求差异也较大背景下，双线格局差异大于大电；线上渠道品牌代表小熊，并不仅仅在于低价，更多是基于差异化品类的竞争。

且线上渠道千人千面的流量规则，形成了美苏九与创意新品牌的竞争分隔，进而以小熊为代表的差异化、长尾品牌快速成长。年互联网用户快速向无线设备转移，移动设备数据到人使得消费者画像越来越准确；阿里等电商平台为降低消费者在电商平台交易的摩擦成本、提升人货匹配度，应用了“千人千面”等技术，使得线上消费人群细分化、圈层化，而品牌厂商被划分在不同属性和特征的细分市场。考虑到早期，美苏九的竞争目标仍集中在主流人群的主流需求，以小熊为代表的差异化品牌，获得了一个与传统品牌相互隔离的市场；而正是在这个阶段，小熊凭借优秀的产品力、渠道流量运营能力，成功实现了在差异化市场的品牌优势累积。

不难看出，小熊电器能够成功的核心驱动，主要在于电商渠道快速壮大的大环境。当前时点，再度审视小熊电器的竞争实力，公司已成为厨房小电领域份额第四的龙头，且差异化标签十分突出。奥维数据显示，线上厨房小电市场中小熊份额已位居第4；尽管由于长尾品类大部分规模偏小，小熊综合份额水平并不高；但落脚于差异化小家电市场，小熊品类覆盖面更大、单独品类份额水平更高，已获得了相对领先地位。

摩飞乘内容电商创单品模式

年以短视频为代表的内容电商进入成长阶段，且于年迎来爆发，年交易规模进一步加速。内容电商开始了对消费者消费习惯的新一轮改变，相对比传统电商，内容电商更适应精准SKU投放，是爆品培育的沃土；积极参与内容电商的新宝摩飞，成为这一轮渠道变化下的小家电代表，创造了单品模式的典范。

具体来看，相对于传统电商，内容电商最大的特征在于消费者的购买出发点不同；内容电商情境下，消费者并非目的性的主动购物，而是在观看图文内容、短视频内容时被动“种草”；在此背景下，内容电商存在三个典型购物特征：1）相对于传统电商的主动购物，内容电商更适应精准SKU单品供给；2）不同类型的KOL天然将消费者细分为不同类型，使得目标消费人群触达更为准确；3）冲动消费叠加无传统电商渠道的比价场景，内容电商单品不一定要求具备性价比。

适应于内容电商的消费逻辑，摩飞的单品模式可以拆解为：1）精准SKU投放背景下产品以大单品、精SKU的形式开展；2）内容电商可以实现对消费人群的细分，摩飞对品牌形象进行了人群的精准定位；3）内容电商对费用投放的要求较高，摩飞将人群限定在“相对高消费、追求品质生活的女性人群”且产品采用高定价；4）成长空间上，只要符合人群消费定位的小家电产品均可以延伸，摩飞品牌的产品来源基本不受限。在清晰的商业逻辑下，乘行业流量红利东风，摩飞单品模式于年逐步培育、年初具规模、年实现了爆发增长。

回溯来看，摩飞自年起步至今，成功打造了“手持榨汁杯”、“多功能料理锅”等代表性大单品；但年以来，由于内容电商的流量竞争加剧，摩飞持续对小家电品类的覆盖和扩张，并未再度成功打造具备代表性的大单品。因此当前时点，审视摩飞品牌，我们认为，尽管摩飞对比美苏九及小熊，品牌影响力暂时有所不及，但摩飞已经成为具备代表性单品、高品质定位、具备一定影响力的新锐小电品牌。

产品驱动：产品力为王的新兴龙头

年至今，A股小家电赛道涌现了新一批优秀的成长型企业，清洁电器领域的科沃斯、石头科技，投影仪领域的极米科技，按摩小电器领域的倍轻松……无一不是在当前市场收获了极高的期待。而国内小家电还有众多高成长的产品品类，如电动牙刷等，后续还将为小家电板块贡献更多优秀的企业，产品驱动型企业正成为小家电的新兴明星。

受益于较大的产品成长空间，产品驱动型企业成长具备穿越小家电整体景气波动的特性，且新品技术迭代对终端消费景气的驱动效应较强。考虑到产品性能提升，将更大程度地满足消费者需求，新品迭代成为终端需求的核心驱动。如清洁电器产品的三次重要迭代均显著驱动了行业销售景气的抬升，投影仪持续推出更高分辨率、更高亮度的产品，也驱动了终端消费需求的释放。

且受益于全球范围内也具备竞争优势的产品力，产品驱动型企业的成长市场不仅包括国内的广阔空间，还包括海外市场的增量。国内市场来看，在去年高景气消费基数背景下，小家电行业及其他小家电企业经营显著承压，而清洁电器及投影仪行业消费及龙头表现依旧高歌猛进，产品渗透驱动的需求红利熨平行业阶段性的其他因素扰动。海外市场，产品驱动型企业纷纷开启自主品牌出海之路；年科沃斯扫地机器人自有品牌中海外收入占比30.44%；石头科技年自有品牌海外业务占自有品牌收入8成左右；极米科技在年以来也加大了对海外市场的参与，优先在海外推出高端4K产品Horizon与HorizonPro。

而进一步的，在疫情影响下，年海外电商渠道销售占比普遍实现了大幅提升，美国市场电商份额从20%大幅提升至46%；在此背景下，中国小家电企业参与海外市场竞争在渠道层面的难度有所下滑，叠加国内跨境电商政策支持，中国小家电企业产品力、性价比优势正稳步凸显；以Vesync为代表的出海小电企业迎来快速增长，且小熊电器、北鼎股份等企业对自主品牌出海也加大了发展力度。

当前时点，梳理中国小家电企业的海外业务：代工业务仍占据重要位置，受益于国内最齐全的家电产业链配套，大部分小家电品类的最大产能仍集中在中国，部分小家电企业仍是全球最大的代工龙头；如美的集团的小家电代工、新宝股份的厨房小电代工、莱克电气的清洁电器代工、荣泰及奥佳华的按摩器具产品代工等。但与此同时，受益于中国小家电企业整体在成本、产品层面的优势，行业加速了产能出海向自主品牌出海的发展。

综上所述，龙头成长的角度，以所依赖的驱动为划分依据，小家电企业基本延续“产能驱动、品牌驱动、渠道驱动、产品驱动”的类型轮动。早期行业以代工为主，美的、闽灿坤等成为代表，产能领先为核心驱动；国内消费逐步释放，美苏九早期获得较强的品牌优势，并借力连锁渠道的壮大与话语权集中，进一步强化优势，而后顺利提升份额、扩张品类，品牌优势为核心驱动；后续两次渠道机会，电商红利成就创意品牌小熊，摩飞乘内容电商红利创立单品模式典范，渠道流量是核心驱动；近年来新兴赛道频出，科沃斯、石头、极米凭借出色的产品力，成为引领企业且积极扩张海外市场，产品力领先是核心驱动。

4企业竞争：强化技术领先推新效率

当前时点的小家电行业，多种类型的企业共存，且业务之间的交叉竞争也越来越明显；美的集团在小家电品类中的覆盖广度自不用赘述，九阳股份、苏泊尔对清洁电器的参与也愈加积极，科沃斯的子品牌添可对厨房小电产品也有所布局……目前，小家电行业各企业之间的交叉竞争主要集中在两个层面：（1）长尾、细分需求层面，美的、苏泊尔、九阳、小熊、新宝等积极竞争；（2）扫地机、投影仪等新兴的大规模单品赛道，各家电厂商均在积极参与。同台角逐时代，各小家电品类已形成了相对迥异的竞争格局，那么后续来看，对格局影响最大的因素是什么？

渠道对格局的影响逐步趋小

传统电商渠道、内容电商渠道的崛起，分别带来了小家电行业新的格局变动，但在渠道红利步入尾端的态势下，渠道对格局的影响逐步趋小。年疫情影响下，传统电商用户规模进一步提升10%至7.8亿人，APRU提升0.4%，GMV也对应提升11%1，考虑到疫情对线下渠道的特殊影响，电商渠道占比预计已趋近天花板。内容电商渠道，年用户规模、用户APRU分别大幅提升46%、65%，整体GMV提升%；且内容电商相对于整体电商的用户规模占比、GMV占比分别达到50%、10%；内容电商整体仍处于快速增长中，但对于品牌而言，竞争加剧带来的营销效率难言提升。

传统电商流量红利褪化，运营模式成熟，品牌间强者恒强的趋势将逐步显现。年疫情再度加大了线上渗透比例，小家电行业本就较高的线上化水平进一步触及高点，线上销量、销额占比分别高居81%、61%。考虑到疫情期间线下销售占比大概率是长期低点，线下流量后续预计将趋势反弹，线上渠道流量红利逐步褪化。进一步叠加电商平台商家竞争加剧，广告营销货币化率越来越高，商家在电商平台的营销效率预计整体下滑。

内容电商渠道来看，尽管该渠道十分适应差异化小家电消费，且该渠道流量仍在持续增长；但该渠道对行业格局影响也相对有限，一方面在于内容电商的扩张边界预计相对较窄。根据内容电商GMV=APP使用时长*电商内容比重*交易转化率*成交均价：

1）抖音等短视频平台的根本属性在于娱乐，电商内容比重提升会影响娱乐属性，因此用户使用时长、电商内容比重存在均衡值。按照年12月，短视频、综合电商的用户时长占比分别21%、5%的水平，短视频平台用户时长中24%被电商内容占据时，即接近4条视频流中1条为电商视频时，短视频平台能达到传统电商的用户时长水平；但该比例对于娱乐型APP而言明显偏高。

2）转化率角度，传统电商针对主动性的购物需求，抖音等短视频平台针对潜在需求，需要实现内容触达、潜在需求转化再到成交，该过程转化率将大幅低于传统电商；此外，短视频平台可销售的产品主要在于“非标”、“可选”及“低价”产品，成交值天然低于淘宝等传统平台。第三方数据显示，抖音分流背景下，淘宝人均每日使用时间未降低，抖音等内容电商崛起对传统电商的主体消费类型影响不大。

另一方面，当前内容电商渠道品牌竞争加剧，营销转化效率也逐步降低。以快手电商为例，年8月快手电商卖家数相比年1月增长74%，而统计买家数增长68%；同时根据其官方公布的3月份分品类供需关系数据，手机及速冻食品品类的销量增速已小于商品上架量增速，彩妆、身体护理、洗发护发、面部护肤、洗衣机等品类的销量增速已接近于上架量增速；短视频内容电商中部分品类商家的竞争程度或正在逐渐从U型曲线的左侧向右侧移动，营销投放效率正处于流量红利消退的阶段。综上，我们认为内容电商对小家电行业竞争格局的影响力逐步趋小。

品牌影响力存在延伸的边界

品牌是竞争中十分重要的维度，但品牌影响力存在延伸边界；且各品牌的影响力大小短期基本稳定，短期发生大幅变动的可能性较小。品牌的延伸取决于品牌内涵及所延伸品类与既有优势之间关联。如美的与苏泊尔、九阳品牌定位最大的差异在于，美的的品牌内涵为综合家电品牌，而苏泊尔、九阳基本定位在厨房小家电；因此美的在家电各个品类中份额均有延伸，而苏泊尔、九阳近年来的成功品类拓张基本限制于厨房场景。此外，若品牌定位不绑定产品，而是侧重消费档次、消费理念等，则在扩张上限制较少；典型如戴森、摩飞、北鼎，品牌内涵为黑科技消费、高品质生活，因此品牌对于产品的扩张几无影响。

因此不同企业对于经营品类的扩张，在品牌层面，一方面看品牌内涵是否与该品类形成关联，关联度越低，品牌优势的助益越小；典型如莱克在厨房小家电领域的业务扩张，选择了新的产品品牌，而非清洁领域品牌。另一方面，定位相近的品牌之间竞争，主要看品牌影响力大小；典型如苏泊尔、九阳在烟灶等大厨电领域的扩张，当前苏泊尔获得了一定的份额，而九阳整体影响力稍弱于苏泊尔。

竞争边际变化的核心在于产品

考虑到渠道对格局的影响逐步趋小，且品牌之间影响力差异相对稳定且存在影响力延伸的边界，因此小家电企业间，竞争边际变化的核心在于“产品”。而产品因素在扫地机器人等大规模新兴单品、酸奶机等小规模长尾品类中的表现也有不同：大规模单品中，产品竞争的核心在于技术领先；小规模单品中，产品竞争的核心在于高效推新。

大规模单品，核心在于技术领先

我们以“空调”的普及，作为大规模单品发展的参考：其一，早期由于消费属性相对高端可选，叠加产品技术持续迭代推升产品价值，价格并未成为品牌竞争的核心要素；而当产品步入规模普及，性价比大众消费将成为主流，叠加产品技术迭代面临天花板，行业价格逐步下沉推动需求的大面积释放，性价比将成为品牌竞争核心。空调在城镇居民消费步入20%渗透、行业销量规模近0万台之前，整体消费偏向高端，且产品结构以高端柜机占比较多，年左右时空调价格居于元以上，年后步入长达多年的价格竞争。其二，行业从成长早期到大规模渗透，市场对于白电企业经营的核心

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