居家生活家同质化下的品牌价值呈现哈儒行
随着电商行业的发展与渗透，国内网购受众已呈几何式增长，截止至年6月，网购平台在网民中的渗透率已经超过80%，让家具行业渠道转变成为可能。
对于不同装修阶段的用户来说，他们对线上的家居讯息搜索也存在不同差异，而家具类的线上内容输出也吸引了众多创作者入驻，让更多用户能具象化的了解居家生活各个方面。
渠道的变革和更替，满足了居家兴趣用户的内容需求，为居家品牌的声量扩展提供了无限可能。
01/极致细分-HR·DEABrandResearch开启智能化交互时代上一次听说“物联网”的时候，相信大家对此还保留着一定的观望态度，然而当小米在自家生活体验馆里推出一系列只能家居产品时，我们才发现，智能化趋势所带来的生活节奏不仅从根本上改变了我们的生活习惯，也为居家行业发展提供了新的思路。
虽说内卷时代下，繁忙的工作压缩了大多数人的居家时间，而家更像是一个「睡觉的地方」，但丝毫阻止不了大家对居家美好时光的向往，从而不断尝试能让生活更加高效、提升居家氛围的产品。
毫无疑问，小米的智能家居从源头上解决了这部分的市场需求，以往的人们对家似乎有着“大而繁，华而雅”的审美追求，而这一代消费者反而更在意“精而简，小而美”的居家环境。
不管是10m2平的个人单间，还是40~60m2的单身公寓，实际面积的退却和家庭成员的数量缩减，让传统的意义上的大空间布局不再适用，从而在布局上逐渐追求功能化、实用化的精致体验。
-智能扬帆交互启航HR·DEABrandResearch人们总觉得只有屏幕和遥控放在一块才算得上高科技产品，但对于品牌厂家来说，居家品类低频次、高溢价的特征，都让用户在客观上更注重消费体验，性价比并非决定性因素。
有趣的是，居家产品的智能化体验除了体现在使用上，更多体现在用户与产品之间的交互上，而人们对居家的需求各异，因此市场上更需要一款能满足多种需要的产品，这也顺应了新中产们的精致生活趋势。
诚然，家居的智能化，并不只是单纯的在手机上多装一个APP，或者在墙上镶多一个触摸屏，就能从本质上改变当代人的生活习惯。
借助大数据对产品材质和工艺进行改良，让居家行业衍生出各种新潮概念，当消费者被自媒体上的博主进行各种软装、硬装、精装和定制等居家概念轰炸后，全屋整装也成为了当下大部分用户的解决方案。
全屋整装方案在一定程度上加强了家具、家纺企业与装修公司的业务衔接，作为居家品牌，又有什么办法能从中脱颖而出呢？
02/体验感知-HR·DEABrandResearch刻画精致生活点滴毫无疑问，下沉市场永远是品牌的心仪之地，不论是新一线城市的井喷划分，还是新中产的崛起，都在逐渐掌握消费市场的话语权。
如果单纯的将「新中产」看作是一个群体标签，那大多数人第一反应都是20~35岁，有学历、有收入等词缀，然而比起其他类型消费者，品牌似乎要用一种更“感性”的方式，去和用户进行沟通。
然而随着时代的变迁，昔日的年龄、收入、职业的具象化标签已经无法体现消费偏好，让品牌价值观成为当代年轻人的生活方式“代言”，才能找到产品与用户的共鸣。
-家居品类HR·DEABrandResearch几光——智能家居氛围化如果说居家大件是提升生活质量的“硬件”，那小家电无疑是提升幸福感的“软件”。
而几光则将自己定位成一个「创新家居生活品牌」，以光、色、香为元素，推出各种能点缀居家环境，同时提升生活质量的小家电。
在几光看来，如今的空调、加湿器、净化器已经能从物理体验上，满足日常生活的舒适，但大多数产品从感官上仍缺乏沉淀。
与上一辈人维持“体面生活”的价值观不同，当代年轻人对“家”的概念，已经完全成为了舒适和放松的场所，高品质的生活追求，背后是对高效率空间利用的可能性探索。
而在几光的氛围感构成中，“光”成为了刻画家居氛围不可或缺的部分，旗下的「智能灯光系列」产品，借助不同场景下的细分光源补充，为整个家居环境带来视觉和感官上的温暖，提升室内空间氛围感。
诚然，几光的居家产品实用性确实有待商榷，但不得不承认，其感官美学的确迎合了小布尔乔亚们的虚荣心。
严选——从ODM到新中产尽管网易严选一再声明自己不是电商平台，而是一个定位新中产的生活方式品牌，但从感知层面看，严选更像是一个挂着网易招牌的在线“精品超市”。这是一个夹在淘宝和天猫之间的新物种，商城的东西或许师出无名，但却能为用户带来品质保障，背后则是将网易自身强大的品牌号召力作为背书，从而让严选成为实打实的“爆款制造机”。
不管是年的推出的电动牙刷，还是年的筋膜枪、年的冲牙器，再到今年火遍全网的低卡零食及奶茶沐浴露，严选总能借助大数据优势，在第一时间找到新的潜力产品。
时至今日，严选上的品类已经囊括了办公、家居、寝具、出行、沐浴、零食、宠物等多个品类，成为真正意义上的一站式生活解决平台。
而在这个过程中，严选也在不断输出自主原创产品，布局全渠道居家战场。
-寝具品类HR·DEABrandResearchSimba——另类欧洲睡眠体验当国内床垫品牌正不遗余力的披着“洋”皮招摇撞骗时，这个正儿八经的英国品牌却在国内市场中摸着石头过河。
在SIMBA的创始人眼中，床垫市场已经是一个非常成熟的体系，而线下家居卖场中却充斥着各种笨蛋、选项复杂且价格虚高的床垫，国外市场如此，国内自是亦然。
与之相应的，则是人们对睡眠的需求五花八门，如果要以一个产品切入，那这个产品自然要覆盖所有人群的睡眠需求，无论老幼，不分男女。
而在Simba刚进入中国时，也很自然的延续了在欧美市场的宣传策略，将差异化策略放在了「可以塞进盒子的床垫」上，并为其命名“Simba魔盒”进行面市。
然而让Simba没想到的是，国内的物流体系远比欧美市场发达，且消费主力大都聚集在市区，而欧美消费者则普遍居住在远郊，传统的床垫运输不仅吃力且昂贵，包装形式上的差异并不能撬动国内消费者心智。
因此，Simba重新审视了品牌在市场上的定位，借助DTC品牌自身具备的的灵活性基因对工艺进行改良，根据国内气候和地域进行调整，包括材质和硬度等，从而更好迎合国内消费者的睡眠需求。
有趣的是，Simba也在这一过程中发现，国内地区差异之大甚至超出了他们想象，一二线市场和下沉市场的差别就像是两个国家，无论是睡眠习惯或接收信息的渠道都大有不同，更别提南北之间的生活习惯了。
然而在Simba看来，巨大的差异意味着机遇，国内床垫品牌大多都被困在了圈层受众上，下沉市场虽说差异性巨大，但却能为品牌扩张奠定良好基础。
Casper——贩卖美好生活蓝图曾几何时，当传统的大众消费品始终在强调产品的功能性的时候，Casper已经凭借独特的生活方式刻画，成为国外最具影响力的居家床垫品牌。
诚然，生活方式的刻画并不只是停留在视觉上，反而更多是让消费者参与到品牌建设的过程中，同时体验产品在现场带来的氛围和感受。
而在年的美国劳动节，Casper举办了一场海上派对，除了能在纽约港上喝着香槟，跟自由女神像一起合照外，同时还能躺在自家床垫在海上漂浮，这次活动也为Casper奠定了良好的市场声量。
没过几天后，Casper又举行了一场「移动睡眠」体验活动，将一辆卡车集装箱改装的移动睡眠舱，让消费者体验一次睡眠旅行，一起感受Casper的产品和服务。
不间断的营销创意活动，就像连续不停地糖衣炮弹轰炸，一遍又一遍的锤打着消费者好奇心，营造出享受美好生活的蓝图，同时弱化其作为床垫的单一商品属性。
而这打法也在一定程度上彰显了产品的场景适用性，也为品牌在线上累积了大量的话题热度，形成另类内容营销。
有趣的是，自从国内品牌将重心放在了线上后，似乎也就只有微商会这么干，大量的线上品牌营销活动都被平台所掌握，对“美好生活”的描绘也只停留在页面上，消费者与品牌的距离似乎隔得更远。
诚然，品牌价值往往更多体现在售后，如今的Casper已成为了睡眠服务和体验的代名词，生活方式的品牌理念也早已深入人心。
-家电品类HR·DEABrandResearch云鲸——让用户为“偷懒”买单虽说居家“酒店化”，让当代年轻人在生活压力下不得不忘却生活，在家里享受片刻安宁，但家毕竟是家，卫生终究要自己去打扫，而智能居家概念，则让打扫卫生的时间压缩成为可能。
与其他“堆货架”的品牌相比，云鲸似乎更注重品牌自身的技术形象，作为一个新锐品牌，云鲸从成立至今仅推出过两款相同系列的单品，在团队看来，在没有获得新的决定性技术突破前，都不会轻易的推出上新。
对于用户而言，云鲸的产品更像是为居家清洁问题提供一套行之有效的解决方案，而不是单纯的清洁功能。
除了自带拖扫地功能外，抹布的自清洁和消毒，都从根本上优化了用户的使用体验，到了第二代产品，更是直接免去了换水的步骤，看似微不足道的调整，实际上却有着极大的体验差异。
相比之下，云鲸丝毫不掩饰自己是一个硬核的科技品牌，大单品策略背后不仅是对品牌形象的维护，更是对技术的尊重。
作为高客单价的扫地机器人，用户自然而然会主动地去了解产品和品牌，同时花费更多的精力去做对比和研究，这从本质上注定了云鲸是一个需要消费者介入推广的品牌。
从产品角度上看，硬核的专业内容输出无疑更适用于科技含量更高的品类，深谙其道的云鲸也不遗余力的聚焦知乎平台，借力内容沉淀积累品牌口碑。
03/家与生活-HR·DEABrandResearch这届新锐品牌，越看越像国外消费人群代际更迭之间带来的巨大差异，让无数品牌开始重新审视自己的价值所在，对美好生活的刻画成为了大部分新锐品牌的趋势，相比于面向消费者，如何“与消费者共创品牌”，才是品牌价值核心所在。
但无论市场环境怎么变，消费者的需求始终客观存在，与上一届消费者相比，这代消费者更注重情感上的体验，同时也看重产品的性价比所在。
两者相结合，意味着品牌不能再拘泥于过去“多快好省”的营销模式，泛媒介的崛起确实能让品牌实现短、平、快增长，但却更难做长走远，这也是为什么昔日大品牌始终盘踞市场头部的原因。
诚然，居家赛道如今已成为一片熟之又熟的“红海”，同品类产品相互竞争时，产品的颜值和概念，也就成为了品牌能否实现突围的核心。
如此趋势下，年轻人们已不仅是为产品功能买单，更多是为自己喜欢的视觉元素、品牌概念和IP形象而买单。
即便是工作之余的闲暇，也不曾忘记精致，能迎合真实生活场景中的需求，即便是脱离性价比，也可以触动消费者心弦。
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