新家电专题报告扫地机器人洗碗机电动牙

（报告出品方/作者：国金证券，李敬雷）

1、洞察世代更迭，坚信新兴品类确定性成长

围绕清洁卫生、个护健康、安防监控主题，我们从市场规模、渗透速度角度出发，框选出具有以下三类特征的新兴家电赛道：

1）首选兼具规模和成长性的品类。包括有效解放双手的扫地机器人、有望随着技术成熟快速普及的VR设备、美容仪。

2）潜在市场庞大的高价值品类。包括清洁电器类的洗碗机、干衣机以及符合升级趋势的集成灶。

3）渗透率提升快的高成长品类。包括个护健康电器如电动牙刷、按摩仪以及智能化升级的安防电器电子门锁。

对于以上新兴家电品类，我们认为随着产品技术的持续优化升级、产品均价进入大众能接受的范围，加上中国建设完备的物流体系和电商渠道，在供给端已经做好了支撑新兴品类快速成长的准备。

而在需求端，随着部分新兴品类渗透率逐步突破5%关口，由市场导入期转向快速发展期的拐点已经到来。更为重要的是，对新兴品类消费热情最高的90/95后群体正逐步由租房居住转向购房居住，过去几年小厨电、智能微投的火热正是由租房的年轻群体增长所带动的，而随着这部分人群开启购房装修需求，市场前景更大的品类也将进入快速成长通道。

主力消费人群的增长+渗透率的持续提升，奠定了新兴品类确定性成长的基础。因此我们判断：新兴家电品类的快速成长不可避免的要到来，并且还有迅速到来的可能。

1.1、代际轮换势不可挡，95后家庭户数5年将增长%

对新兴家电品类的未来成长进行测算，我们认为其中最重要的推动力量之一在于消费者的时代更迭。以90后为代表的消费群体随着时间流逝不可避免的成为家电消费的主体，而这部分人的对新兴家电品类的需求偏好将直接带动相关品类创新和销量增长。

25岁是家电消费年龄门槛

从中国消费者典型成长路径来看，25岁前后大多数人都开始独立居住，无论是选择租房或是购房，都逐步具备了对家电产品的消费决策权，可以凭借喜好自主决定购买的产品品类。从当前时点倒算，年95后恰好刚刚迈过主流家电消费群体的年龄门槛，而更年长的90后已经在贡献家电市场消费。

长远来看，假设30岁前后生育首胎，并且在子女成长至首胎生育年龄后开始协助照顾孙子/女，与子女共同生活同时失去对家电消费的主导权，则这个年龄大约为60岁（30+30）。

因此从消费者的人生轨迹看，在25至60岁区间将保持对家电产品的消费行为。

家电消费往往以家庭为单位

考虑到除了少数以个人为单位使用的消费电器（电动牙刷），大多数家电消费以家庭为场景展开。因此在测算新兴品类的未来市场规模时，也要考虑到未来不同年龄段人群分别会形成多少家庭户数。

一般而言家庭类型包含单身独居、结婚同居、离异独居、丧偶独居四类，相对应的婚姻状况人群分别会形成1、0.5、1、1户家庭。根据最新可得的年中国人口婚姻情况，保守假设未来20年仍将保持不变（实际上随着单身独居比例可能会持续提升），可以得到不同年龄段人群形成的家庭数量。

我们重点

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hyfz/5165.html