拆解石头科技的商业化逻辑,探索扫地机行业

作为极具科技感的家电赛道,扫地机器人已获得消费者认可。从iRobot开启的“商业化”到石头科技为代表推动的“智能化”,扫地机器人在技术不断完善,用户体验大幅提升后,进入快速发展阶段。那么,从市场供需端来看,留待填补的市场空间到底有多大?这一点可以从短、中、长时段的数据来得到充分展示。

从短时段看,按照奥维云网数据,年12月线上销售额6.63亿元,同比增加17%;10至11月销额增速则分别为35.60%和38.15%。即使淘系平台口径下,10至11月行业增速也高达28%,维持高速态势。再从中时段看,尽管第一第二季度受疫情影响出现下滑,但增速仍然保持在13.7%和12%,等到第三和第四季度更是全盘复苏,达到46.5%和31.6%。最后说长时段,年销售额得到77.13亿元,同比增加25.3%。此外,从年1月线上销售额为6.98亿元且同比增加37%来看,行业增速不仅保持高速增长,而且有增无减,前景可观。

供需循环激励,撑开行业预期

扫地机器人的巨大前景,也反应在市场参与者的快速增多上。在这方面,飞利浦、海尔、美的、松下等国内外大型家电品牌商纷涌入局,最为直观。根据山西证券研究报告可知,目前在国内主流电商平台上销售的智能扫地机器人品牌已近个。由此,供给端扩大客观上为消费者提供了多元多层次的选择机会,反过来促进供需实现同频振动,相互促进。

从需求端来看,美国和中国是目前扫地机器人的两大主要市场,前者渗透率为16%,后者沿海地区渗透率为4%左右,内陆地区低至0.5%,仍然存在巨大可拓展空间。不仅如此,国内消费基数大,意味市场规模可能更大;此外,常容易被忽视的是,家装地板的结构和材料也决定国内市场前景更加可观。要知道,按照结构和材料来看,家装地板主要分为木地板、瓷砖、天然石材、地毯等。相比于欧美偏好使用地毯,亚洲特别是国内明显更侧重与石材瓷砖木板类,无疑更符合扫地机器人的使用场景。这也是国内赛道为何拥入大批量玩家的重要原因之一。

从供给端来看的话,在芯片、算法、导航、传感器与路径规划等核心技术上不断升级,助推产品实现更新换代,促进消费升级。例如,以LDS和SLAM为代表的全局规划类产品在国内线上市场占比提升到70%以上,传统陀螺仪产品份额明显下降。综上,免洗自清洁、断点续行、强力越障功能等细节上的不断完善支持新品均价持续上调,利润率提高是必然结果。

技术赋能产品升级反促赛道分级,科沃斯、石头科技等国内龙头企业利用这一优势已经建立起较强护城河。在这方面,石头科技的布局最为全面,通过产品升级及高端化完善产品矩阵,具体来说,高端求质,中低端引流求量。从数据来看,石头科技年新上的T7系列就表现亮眼。据奥维云网显示,年1月,科沃斯、小米、石头销售额同比分别增加36%、14%和61%,显然石头将对手远远甩开。除此之外,去年12月石头表现也超预期,销售额同比增加60.1%,而科沃斯、小米则分别增加5.2%和10%。可见,产品力差异是各品牌增速分化的主要原因。

品牌增速分化,市场愈加合流

扫地机器人领域品牌增速分化或者构建产品矩阵的影响不断突出。去年第四季度内外销均持续超预期,科沃斯则在内销份额最高,添可内外销均高增超预期。科沃斯把握促销节点,高端新品带动下销售爆发,线上份额重回45%水平,淘系平台10至11月增速达35%。此外子品牌添可更是维持爆发趋势,单11月销售额远超1-10月总和。相比之下,云鲸略有掉队。云鲸由于供应链受限,双十一第一波预售仅供货5.5万台,后续仍然缺货明显,10至11月所占份额分别为2.83%和14.44%,出现明显下滑。

石头科技10至11月淘系同比增加%,旗舰款销售持续放量,高端款T7pro销售超预期,11月销售占比约30%。此外,借助海外大促爆发节点,石头第四季度环比也出现明显爆发,远超此前Q3的49%增速。美亚旗舰店11月单月销额有望破1亿,且高端品$销售超预期。更加重要的是,从供应链看,石头出货稳定,复加上海外需求持续旺盛,其产品力正在被持续证明。

总的来看,竞争格局稳定,品牌定位清晰,新老玩家携手使得市场集中度提高。科沃斯、米家、石头稳居行业前三。如今,各家将市场竞争的焦点不约而同的放在新品发布以及推广上。其中,科沃斯“官宣”新品N9+,、美的等腰尾部品牌也先后发布新品。

值得指出的是,石头科技刚刚发布了年度旗舰款扫拖机器人T7S系列,针对拖地功能进行了重大升级,不仅搭载了智控升降式声波震动擦地系统、全新浮动胶刷、全新RRmasonTM8.0算法系统等功能,还首次支持无耗材自动集尘,获得年度红点设计大奖。其中,T7SPlus更是在T7S基础上选用了AI结构光Reactive3D避障方案,这是继将“LDS激光雷达”大规模应用到扫地机器人领域后又一次对超前技术下放的探索之作。此次T7S系列蓄力出击,一方面体现的是石头为用户真正意义上的需求痛点提供切实解决方案的精神内核,另一方面也是在重新定义“扫拖机器人”标准,倒推行业革新,普惠消费者市场。

渠道形成亮色,技术到底为王

历数当前主要模式,可以分为聚合品牌销售、产品研发设计与生产制造的一体化模式,以科沃斯为代表;选择产品研发设计与生产制造进行分离的轻资产运营模式,包括石头科技和iRobot均是如此;最后,则是将产品设计外包出去仅进行品牌授权的OPM模式,以美的和等为代表。事实上,完善的第三方代工厂(欣旺达、东莞长城、广东宝乐等)已经在为新进入者提供发展机遇,以云鲸、安克为代表。

但是,前述已经提到扫地机器人领域是高科技赛道,如今行业格局已经形成。竞争可以大致分为两种,包括技术型和性价比型。前者如石头、科沃斯,通过不断的产品升级,提升产品定价。以石头为例,S5、T6、T7、T7pro,定价从元上涨到元;至于科沃斯DJ35、T5、T8、T8aivi,定价从元上涨到元。后者如小米、美的,通过千元以及千元以下的定价来带动产品的普及;安克创新则在年面向海外首次推出多款低端产品,定价美金,销量居榜首。但是,它们搭载的随机碰撞和陀螺仪产品性能上比较差,对长期发展不利。

相对于性价比型产品,技术型产品从长期来看有利于形成内外市场的大循环。在这方面,科沃斯和石头科技是代表,后者发展势头则更猛。科沃斯跟安可创新一样通过低端机起步,石头则依靠过硬的产品打开欧洲市场,从年0%到年9%。去年,石头科技10、11月海外销售趋势向好。根据GoogleTrends全球搜索热度,石头的搜索热度峰值同比提升超过60%,且石头的搜索热度和iRobot的差距环比第三季度进一步缩小,体现了石头在海外品牌影响力的逐渐提升。10至11月,根据美国亚马逊爬虫数据,石头合计销量较Q3增长约74%,销售态势较好。石头已经逐渐在海外形成了较好的产品口碑,拥有一定的先发优势。在此基础上,石头在海外不断加强品牌推广投入力度,进行多元化渠道布局,进入良性轨道。

在海外,自建渠道和经销商渠道相结合的方式预计将成为未来的主流。石头科技年年报显示,其已经设立了在美国、日本、荷兰的经营实体。石头科技海外销售渠道主要分为海外代理商、美国亚马逊代销和线下直销三种。年海外销售渠道迎来重大调整,重点扶持海外自建渠道,通过美国亚马逊(B2C业务)、海外办事处直接经销商,减少对海外代理商的依赖;年海外综合毛利率约47%,相应的销售费用率13%,毛销差44%,扣除管理、研发等费用后,净利率约25%。随着第二季度海外自建渠道招商工作的重启,以及未来3年6.3亿的海外销售费用投入,海外营收高增长得到有力保证。

对扫地机器人行业来说,归根到底是中长期技术创新带来增量市场,爆火的清洁模块是明证之一。但是,相较于导航模块,清洁模块的技术门槛更低;通过对产品技术形态的梳理,发现扫地机器人主要围绕导航系统和清洁系统实现技术迭代。其中,导航系统是产品发展主线,清洁系统是产品发展支线。从技术迭代来看,在这一轮行业技术迭代中,科沃斯和石头科技走在全球前列,其产品性能和价格都较海外竞争对手有优势。

年新品投放后,石头T7系列、科沃斯T8系列再次降价的空间打开。石头科技在LDS激光导航领域的市场占有率排名第一。具体到石头T7Pro和科沃斯T8AIVI,石头主要在以下两个方面占优:对产品制造细节的把控更到位,主要体现在电路板的集成化程度更高,以及线路排布更紧凑;在人机交互方面,虽然两款新品都采用了摄像头辅助定位,但仅有石头的T7Pro能够做到3D构图。科技为底色让石头科技的示范效应逐渐转向行业深层次领域。科沃斯也正在紧跟转型,加大研发投入,参与到推动下一代技术落地的竞争中。

客观上讲,由于产品更新迭代比较快,头部品牌新品相对老品在提价上出现相对降价,最终直接利好消费者。据悉,石头扫拖机器人T7S新品首发到手价仅元,T7SPlus首发到手价元。可见,核心技术革新带来产品力的跃升始终是行业发展的关键。(CIS)

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