刚上市就成ldquo断货王rdqu

“我们要做的就是，当你每一次看到添可出了新产品，一定是去重新定义一个品类。”

作者

何洋

自今年3月上市以来，添可屡屡成为“断货王”，你在天猫、京东、苏宁易购APP搜索“洗地机”，第一屏都是它。到今年双11，添可全渠道成交额突破4.1亿，多块钱一台的“洗地机”，成交量突破了13万台。

作为一个年才创立的品牌，当它的品牌名已经成了一个品类的代名词，第一步的成功是无可置疑的了。但很多人不知道的是，添可有一个早已成名的兄弟——科沃斯，而添可的诞生也是花甲之年的科沃斯董事长钱东奇的二次创业。

钱东奇毫不否认添可的先天优势，包括站在科沃斯的成功经验基础之上，以及正好赶上新消费时代的窗口期。也正是这些东西让已到退休年龄的他再次出发，且这一次更加神采飞扬。

如果按照钱东奇曾经所说，自己第一次创业（即创立科沃斯）遇到的最大的坑是对商业、品牌以及对技术的商业化的不理解，那么，创立添可则是他在商业和品牌理解上的一次蜕变。

“做品牌和做贴牌加工完全是两种模式。做贴牌加工是客户导向，做品牌是消费者导向，两个不同的导向决定了你的价值创造点是不一样的。”钱东奇谈及科沃斯集团从OEM到自主品牌的转型经验，“客户导向是你要满足客户的需求，你在产品的质量和价格上要有竞争力，这是OEM的核心。但品牌的要素要比这个多得多，包括你要做品牌定位、研究消费者心智等等。认清了这两件事儿，就知道该做什么了。”

（科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇）

围绕新品牌的创立与成长、产品力与品牌力的关系、自身能力与时代红利的结合等话题，亿邦动力与科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇进行了一次深入的对话。

用新产品打开新赛道

亿邦动力：添可能在这么短的时间内实现爆发式增长，最重要的原因是什么？

钱东奇：我觉得原因就是两点：第一，我们确实是选中了一个非常好的赛道；第二，在这个赛道里研发了一个非常好的产品。

洗地机这个赛道，在添可没有进来之前，去年全年整个天猫就做了万，包括几个核心品牌（如必胜、凯驰等）在内。但是，今年3月份添可进来以后，就迅速把这个赛道的规模打开了，总体上看，今年这个赛道的规模应该可以做到将近9个亿，那这9个亿当中，添可基本上可以贡献超过了5个亿。作到一个领先品牌，马太效应就来了。

亿邦动力：从成立到现在，添可最为重要一个方向性思考是什么？

钱东奇：添可初期建立时，我们有个愿景是对标戴森。因为我们看到，戴森在中国市场抓住了中高端消费人群。这个人群是在整个中国经济发展的过程当中逐渐出现的，他们希望有更好的产品、更好的体验，也能付得起更高的价格。这其实是一个大趋势。但这这个趋势当中，并没有一个中国的品牌。

有很多高性价比的品牌立足下来了，但它其实并没有站在一个更高的点去看消费者。如果说从这个高点看消费者，那我们会希望有一个中国品牌也是面向这些中高端消费人群的。这便是添可初期定义这个品牌时的抓手。

从这个角度出发，我们定下“生活白科技，居家小确幸”这个方向。也就是说，我们想传递的是，科技这个东西并不一定是冷冰冰的黑科技，也可以是让用户体验到温度的白科技。那我们的产品就需要让消费者感受到科技给他带来的是一个非常细微的、有价值的改变和体验，并且让他乐意为此付出更高的价格。

亿邦动力：瞄准中高端消费者，为什么选择洗地机这个赛道？

钱东奇：添可并不是一下子就找到发力点的。我们最早的发力点也是和戴森类似，落到市场当中的产品是“会思考的智能吸尘器”。

这个吸尘器其实也是一个非常好的产品，但它并没有成功。核心原因就是，在这个消费体验的赛道里已经诞生了戴森这样一个霸主，那么所有消费人群第一选择就是戴森，而不是添可。所以即便添可的产品做得再好，也达不到相应的结果。

这个时候我们就进行反思：中国老百姓的痛点到底在哪里？答案是：虽然中国老百姓也做吸尘，但在传统的习惯里，中国老百姓除了扫地、吸尘之外，还要再拖一次地，也就是吸一次拖一次。那我们能不能把这两者合二为一？这种差异化的思考就推着我们去满足中高端消费者需求当中不同的点。

我们在技术和研发上的实力是有的，现在就只是把它放在哪里的问题了。同时我们也看到，在这个领域，哪怕是有国外品牌在做，都没有做到体验那么好的、那么高水平的产品。这就是我们可能切进去的一个原因。

切进去以后，发布会一开，我就看到了消费者对这个产品的欢迎程度。让我们知道这是一条大赛道，有了这个前提，我们后面才可能一波一波的去发力。

（添可智能洗地机芙万）

亿邦动力：你觉得添可要打败戴森还有多远的距离？

钱东奇：我们说对标戴森，并不是说要打败它。对标戴森是说，在这个市场里，我们应该有一个对应的存在，让消费者能够找到更适合的产品，或者说找到第二个选择，到底是吸尘器还是洗地机的问题。它其实是共存的，不是说有你没我，有我没你。这种竞争在市场当中应该是一个常态。也许有一天我们的规模做得比戴森还大了，但也并不是打败它。

重新定义一个品类

才有机会变成赛道领航者

亿邦动力：添可做洗地机是从中国人拖地的习惯出发，那如何要出海，优势还在么？

钱东奇：添可洗地机在海外市场已经取得初步的成功了。在我们看来，洗地机可能是添可在全球市场当中可以把品牌立下来的最核心的支撑产品。吸尘器在海外有差不多多年的历史了，在这多年的历史当中，各种品牌都在里面分到一杯羹，所以聚集的玩家非常非常多。但洗地机在海外就没有几个玩家，也没有几个玩家能做出这么好的产品。

海外市场上，比如说美国、德国的家庭，虽然有一部分用地毯，但卫生间、厨房，甚至现在有的装修客厅也都是用硬地面了。那只要有硬地面，洗地机——至少是添可的洗地机——就强过吸尘器了。

另一方面，我们从吸尘器开始与国外成熟的品牌竞争，甚至于我们的吸尘器连续两年成为美国《消费者报告》推荐榜首的“最好的直立式吸尘器”，评分比戴森都要高出很多。但它仍然是吸尘器。从这个角度上面来说，你再好的产品，也仍然只是其中的一个玩家，而不是那个赛道的领航者。所以，添可必须要找到新的点来变成赛道的领航者。

亿邦动力：小家电是个成熟度较高的品类，品牌竞争已经很充分了，这种情况下添可靠什么打破固有格局？

钱东奇：去年3月份在做智能吸尘器发布会的时候，我说过一句话：在一个红海里怎么打出一片蓝海？答案是用新技术。

芯片、传感器、算法以及物联网，这些新技术完全可以把过去相对成熟的格局打破。大家所谓的相对成熟的格局，是传统意义上的成分，他们在面对未来新技术到来的时候，其实是脆弱的。就跟我们传统的银行体系面对

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