咨询公司搞什么鬼,为什么不让我用一个品牌
面对企业家们的连环诘问，征询师本来是兴奋且激动的——第一要报酬您对咱们的断定；第二是有助于辅助您防止损失——诘问不时是企业家们向“防止损失，绝不入坑”迈出的第一步。因而针对企业家们最为关切的一系列题目，咱们特地开辟了《企业家的诘问》云云一个专栏。
“以偏概全”、“表面文章”、“内部思想”、“盲目效仿”……这些都是计策的大敌，面对企业家们的接连诘问，本文迁就如下四个板块对品牌蔓延题目停止通盘解读：
一、甚么是品牌蔓延？甚么不是品牌蔓延？
二、品牌蔓延绝不能进的5大雷区；
三、品牌蔓延或者胜利的7条途径；
四、计策中对于品牌蔓延的决定思绪提倡。
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一、提起“品牌蔓延”众人都不生疏，有些人对其推许备至，但更多的人倒是深加隐讳，因而在开篇以前，咱们有需求明晰，品牌蔓延究竟是甚么——简略直白的来讲，“企业试图在策划中以简略品牌代表多品类或统一品类多产物，且在对外扬言中并没有使耗费者聚焦认知”，此类计策既为品牌蔓延。需求指出的是，必要要分清“品牌蔓延”与“多品牌计策”及“从新定位”计策的差别，此中中心在于“客户对品牌的认知是不是聚焦或品牌扬言与客户认知是不是也许维持一致”。
品牌蔓延初度时髦是在二十世纪初的西洋，做为在那时企业遍及比赛计策的要害构成部份，良多公司都借此实行了高速进展，尔后起升沉伏一个世纪，时至昔日咱们如故还能从相熟的品牌中找到品牌蔓延的案例影子——做为国内体量最大的饮料公司，娃哈哈入市早期的品牌定位是在童子商场，但跟着其品牌闻名度慢慢升高，娃哈哈将品牌蔓延到了饮用水范围推出了娃哈哈纯洁水，并曾一度取患有庞大胜利，不单为团体积存了数十亿的物业，更要害的是为其搭建了雄壮的临盆贩卖网络，辅助娃哈哈创立了世界性强势品牌的身分。
品牌蔓延计策的胜利也许为企业品牌或产物带来新鲜感，升高品牌整体投资效力，为中心品牌及主力品牌猎取极大好处。但在本质企业策划中，咱们更多看到的倒是确信品牌蔓延而使得企业蒙受极大损失的案例。
两面针曾有着强劲的表示，年牙膏年销量就破5亿支，但随后开启的品牌蔓延计策形式使得两面针着手观赏游览用品、纸成品、化工成品等多个范围，到年，其财报显示旗下八家子公司有六家折本，乃至在本来攻下绝对上风的牙膏行业多亿商场份额中的占比曾经下落到不到1%；国酒茅台做为国内白酒龙头代表，借重品牌蔓延投资数亿元建造茅台干红、茅台啤酒，商场反响却不停平平......
也恰是由于品牌蔓延或者会给企业带来的庞大危机，“定位理论之父”特劳特师长在其典范著做中将品牌蔓延称为“圈套”；营销老手里斯师长曾经反驳说“品牌是根橡皮筋，你多拉长一个种类，它就多一分疲劳”，愈甚者说品牌蔓延将“消灭一个品牌”……
从企业计策理论应用的角度而言，不论甚么样的计策筛选，其宗旨都是为理办理企业自己所面对的逆境及题目。非常是在现往常商场处境革新，疫情余波尤存等多种要素的配合影响下，一味的批评品牌蔓延计策是不适合我国国情及商场近况的。咱们该当否决的不过企业为猎取短期好处而履行的盲目短视的品牌蔓延，唯有也许正确隐匿“雷区”并精确谋划，品牌是有机缘操纵蔓延计策办理当下题目的。
二、那末，品牌蔓延都有哪些“雷区”是咱们必要要躲开的呢？
1．品牌认知度不高
品牌也许停止灵验蔓延的前提便是需求必要的闻名度和影响力。品牌是耗费者对某种商品或某个行业的主观回忆，督促耗费者在筛选耗费途径时首先思索的偏好标识。品牌在造就过程中协议正当的营销计策，吸引更多的耗费者喜爱，自己便可孕育比赛上风。反之，当品牌闻名度不高影响力较低的景况下，则不提倡停止品牌蔓延计策。
2．军力过于分开
品牌蔓延计策是企业计策履行过程中的要害决定之一，但倘使没有精神潜心蔓延而强走运做，不单会有或者致使企业治理功效的散失，更会引发蔓延产物连累主宰产物的策划进而得到本来私有的中心比赛上风。因而，惟独企业在品牌治理中筛选稳当的机会和精神，本领够带来本质好处流入，倘使企业所处行业比赛强烈而自己中心产物比赛力不强且团队精神分开，则不提倡停止品牌蔓延。
3．比赛——原品类和想蔓延的品类有雄壮比赛敌手
品牌蔓延弹性还遭到同品类其余品牌的比赛影响。在比赛强烈的品类或商场，非常是老手品牌林立的商场中，品牌蔓延弹性相对偏低，就更不能为所欲为地停止品牌蔓延，不然只可迎来更飞快的失利。
4．品类属性般配——原品类和想蔓延的品类属性不般配
在同品类中停止品牌蔓延时，要提防其是不是具备‘强干系’性，便是将品牌与某一品类及其个性停止强相干。相干越强，品牌定位及其蔓延光环效应越强，品牌的蔓延弹性就越大。譬喻，做为豆乳机的代表品牌，九阳经过蔓延贩卖的其余小家电如电磁炉、清水机等也能获得必要商场，且蔓延对九阳品牌原定位的稀释相对不那末强。倘使品牌蔓延至不同品类，则需求提防是不是会孕育耗费者心智混乱。
5．品类势能——原品牌已有必要闻名度，从低势能到高势能品类
品牌面前企业的技巧能力一样对主顾心智有显著影响，技巧能力可大致分广度和深度，非常是技巧深度对主顾认知具备粗浅影响。技巧深度强的品牌蔓延弹性大，但倘使企业技巧能力不敷撑持新推出的产物时，商场反响就会对企业的行动持耽忧立场——比方从事简捷扫把建造的企业要将品牌蔓延至扫地机械人或吸尘器，就会让主顾主观以为企业技巧贮藏不敷完好，因而购置产物的筛选性就会大大下降。
三、说过了品牌蔓延的雷区，再来谈谈蔓延计策或者存在的机缘点——企业家也许从客群、机会、价钱、比赛、势能、业余属性、感性转移这7个方面做深入推敲：
1．客群方面
1)不同品类针对一个客群——卡萨帝针对高端用户
海尔旗下针对不同客户有五大电器品牌——定位业余厨房的“霏雪派克”、定位外交厨房的“美国GE”、定位智能厨房的“海尔厨电”、定位时髦厨房的“统领”、以及定位艺术厨房的“卡萨帝”。这此中“卡萨帝”是特地针对高端客户集体而配置的品牌，其客户认知在于昂贵的价钱及高端品格。
在前期商场调研中，卡萨帝的客户画像中有过半人数占有别墅室第，此中近40%用户室第面积超出平米，超13%的用户衡宇总价格更是超万万；客群行状有超50%是企业家、企业高管或公职人员，他们的耗费习惯及观念更趋近于高端奢华品牌......除此除外，高端用户圈层之因而筛选卡萨帝再有另一重缘故，那便是用户的“卡萨帝画像”，主顾对卡萨帝的等待在于让栖身空间越发高雅、敦睦、具备艺术性，让家庭生存越发方便、强壮、高科技。在具备了“成套+机灵”两大比赛上风后，卡萨帝自己的品牌定位与用户眼中的高端定位实行了一致。
当品牌定位与主顾心智结尾一致后，卡萨帝获患有良多高端品牌都难以企及的高报答。以冰箱与滚筒洗衣机为例——价位上，卡萨帝冰箱价钱是行业平衡值的2.7倍、是第二名的1.3倍；滚筒洗衣机价钱则是行业的2.1倍、是第二名的1.9倍；份额上，卡萨帝冰箱是第二名的1.3倍，滚筒洗衣机则超出第二名9.9倍。
倘使海尔团体应用简略品牌蔓延计策建造高端旗舰产物，很有或者会影响到其整体策划计策的履行。但操纵多品牌蔓延计策，成立“卡萨帝”等新厨电品牌，针对不同指标客户集体准断定位，使得产物也许飞快针对指标客群痛点，品牌计策越发聚焦。卡萨帝的胜利不单在于开辟了电器贩卖的新商场，更为伶俐的表示了企业在面对纵向蔓延，办理客户本质需求的同时，不单要有自己的计策定位，更要操纵品牌蔓延等正当伎俩为不同客群定制与之切合的上风计策。
2)不同产物针对不同客群——华为，从B端到C端
做为由任正非师长建造的通信帝国，华为最后贩卖的是末端替换机产物，但比赛敌手的强力打压让华为自愿着手研发面向客店与小企业的替换机根底，并在自助研发的道路上不停行进，从袖珍替换机到中型替换机再到大型范围替换机，华为研发部门不停升高企业在技巧层面的行进速率。时光为着手研发并推出乡村数字替换办理计划，让乡村结果了通信靠吼的期间；年替换机的贩卖额高达15亿国民币，紧要来自华夏乡村商场。
时光为启动第二次计策转型，面对公司主打的替换机生意已攻下国内商场主宰身分，周全行业着手趋于饱和的场合排场，必要让公司从计策层面孕育新的攻破。那时华为的中心办法在于将自己的客户集体从主打包罗华夏电信三巨子在内的B端商场，慢慢扩大C端商场。
华为的生意中央慢慢着手变化，布局耗费者热中的平板电脑、手机、札记本电脑等产物，操纵“华为”品牌的商场闻名度，在各个范围开展品牌的蔓延行动，而蔓延的产物都在科技范围，以此缩小给耗费者带来认知混乱，加固公司在耗费者心目中的科技式样。
现在，华为不单在B端用户的产物商场上稳步进展，攻下商场主宰身分时，更是在C端商场攻下了强有力的认知，从高势能产物品类向低势能产物类的蔓延，简略品牌蔓延计策的胜利应用让华为在幻化莫测的商场上取患有灿烂成效。
2．机会方面
1)尾随科技先进——斑马英语到斑马AI课程
“斑马英语”是猿教导旗低品牌之一，年创造，只是两年功夫，到年下半年，曾经实行“单月营收额攻破3亿元，续费率高达56%，正价课学生到达50万”；从线上应用商场数据来看，其官方APP的下载量达万次，在少儿英语品类的多款APP中排名前10%，成为启发英语范围的一匹黑马。
年，疫情面前的机缘点和线上扶直行业架构的慢慢老练，各个平台接踵推出“童子扶直”及其余线上课程进修产物，周全扶直行业着手步入崭新赛道。做为此中踊跃转型的一员，猿教导为了让产物线越发充盈，调整碎裂的扶直资本，将旗下子品牌“斑马英语”、“斑马思想”、“斑马语文”调整为“斑马AI课”，聚焦线上平台，争先进驻“网络讲课”蓝海。
猿教导的多品牌蔓延计策，在各个课程范围都塑造出明星产物——“斑马系”组合聚焦0至6岁幼儿课程，以在线AI互动课+业余教员同步教导为主的传授形式，出力表示自己特点，以AI做为走光，完好崭新拓客渠道编制及主顾触达过程，环绕用户的长久价格编制针对性计划，慢慢搭建自己的私域流量池。
当流量积存充足多且流量池树立充足固定的光阴，品牌就也许基于私域流量带来品牌效应做出试验，基于耗费者认知在同品类中停止延长，猎取更多灵验资本。从耗费者角度来看，斑马扶直系列产物充足业余化及科技化，直接升高了耗费者对品牌的真挚度；从企业品牌进展角度来看，斑马扶直系列产物的资本调整和聚焦，蔓延出“AI”走光，是一次灵验的品牌蔓延。
2)尾随用户习惯——香烟企业面对细支烟的决定
6年终，国内第一组特地临盆细支烟的入口卷接机组在江苏中烟南京香烟厂安设竣工。国内第一款烤烟型“梦都（细支）”投入商场，结尾了国内细支烟商场的开头试验。随后商场不停老练，需求接续延长，从年到年细支烟销量年均延长率为.23%，6年间细支烟销量占香烟总销量比重累计添加了4.99个百分点，产量整体更是添加长了5.5个百分点。
当新的商场创造，老牌号品牌和崭新品牌都同时站在了新的起跑线上，谁能争先拿到接力棒，谁就有或者控制来日趋向。
河南黄金叶品牌对于细支烟商场的策划思绪是操纵主次品牌计策停止蔓延。黄金叶在产物的计划上也分为高、中、低三个品位——黄金叶（天润细支）、黄金叶（百年浓香细支）及黄金叶(天叶细支)，针对不同耗费客群推出不同价钱的产物。品牌定位理论以为企业策划应接续聚焦，但在面对细支烟慢慢被商场采纳，需求量倏地激昂时，香烟企业不单要捉住机缘适应耗费者需求，更要卓绝品牌的上风住址。
细支烟的案例显现的是新品类、新价钱区间、新的细分商场，这是办理同质化比赛困难的最倏地直接的方法。黄金叶的品牌蔓延计策，在河南本土细支烟范围中再次抢得先机，年销量不乱过万箱，对自己品牌进展也起到了踊跃牵引的效用。商场永恒欢送有由衷的产物，知足客户需求，适应用户偏好，本领为品牌塑造及进展接续注入崭新价格。
3.价钱方面：
捉住价钱革新的机会做蔓延——均衡车范围......
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